Политическая кампания Italia Viva 'Когда Она Была': Ирония, полемика и искусственный интеллект

В последнее время редко какая политическая коммуникационная кампания вызывала столько бурных обсуждений, негодования и даже веселья, как серия постерных и онлайн-материалов под названием «QVANDO C’ERA LEI» (Когда Она Была). Партии «Italia Viva» во главе с Маттео Ренци, безусловно, удалось привлечь внимание. Изначально кампания предназначалась для поощрения сторонников к отчислению 5‰ своего подоходного налога, но в конечном итоге ее цель состояла в высмеивании правительства Джорджи Мелони.

Наглядное представление провалов правительства Мелони

Кампания использовала простые и понятные сообщения, которые остро указывали на предполагаемые неудачи правительства за последние четыре года: отток молодежи, самый низкий рост ВВП в Европе, растущий государственный долг и цены на продукты питания, а также рекордное налоговое давление. Единственное утверждение, с которым автор статьи не согласен, касалось безопасности: согласно статистическим данным, Италия не сталкивается с общей проблемой безопасности, за исключением дорожной, где число жертв и автомобильного насилия растет из-за законов, принятых Сальвини.

«Когда Она Была, поезда опаздывали»: Взрыв полемики

Особый резонанс вызвал плакат, размещенный на крупных итальянских железнодорожных станциях, который гласил: «Когда Она Была, поезда опаздывали». Он был оформлен шрифтом, типичным для фашистского периода, с графикой и изображениями, напоминающими о 1930-х годах. Фраза пародировала одну из многочисленных фейковых новостей о фашизме: «Когда Он Был, поезда приходили вовремя». Хотя молодым поколениям это выражение может быть незнакомо, оно было довольно распространено несколько десятилетий назад, хоть и часто произносилось в ироническом ключе.

Однако ирония кампании не была оценена ее «жертвами». Штаб главы правительства («Она» на плакатах), по-видимому, воспринял это крайне негативно. Новость быстро разошлась по редакциям, а рекламная компания Grandi Stazioni вскоре потребовала изменить плакаты под предлогом, что позволило партии «Italia Viva» заявить о цензуре. Тем не менее, кампания полностью достигла своей цели, многократно увеличив свою видимость и вызвав настоящий медийный шторм. Мы поговорили с Бенедеттой Фруччи, уроженкой Сиены 1989 года рождения, руководителем отдела коммуникаций «Italia Viva» и пресс-секретарем лидера партии Маттео Ренци.

Интервью с Бенедеттой Фруччи, руководителем отдела коммуникаций Italia Viva

О том, как возникла кампания: По словам Бенедетты Фруччи, кампания «QVANDO C’ERA LEI» была задумана за один день, но на самом деле она берет начало гораздо раньше. Два года назад «Italia Viva» была первой партией, которая осудила бездействие правительства перед лицом роста стоимости жизни, запустив тогда кампанию: «Джорджа, сколько ты нам стоишь?».

В рамках той инициативы, у супермаркетов по всей Италии распространялись листовки с графикой, имитирующей рекламные предложения крупных торговых сетей, но показывающие реальный рост цен на товары первой необходимости. Фруччи объяснила, что основная идея была схожей: быть понятными. Левые партии слишком часто терялись в коммуникации на, безусловно, важных ценностных темах, которые были малопонятны широкой публике. В то же время правые говорили о конкретных повседневных проблемах. Однако, придя к власти, они, по ее мнению, забыли об этих проблемах. Это наблюдение, являющееся одним из озарений Маттео Ренци, стало основой для кампании «QVANDO C’ERA LEI», которая обличает провалы правительства Мелони именно в тех областях, на которых премьер-министр выиграла выборы в 2022 году: безопасность, порядок, налоги, стоимость жизни.

Об иронии и стилистике: На обвинения в ностальгии по неофашистскому прошлому премьера Фруччи ответила, что это полная противоположность. Лозунг и графический стиль, отсылающие к «Двадцатилетию» (фашистскому периоду), используются иронично и с целью показать противоречие между идеей правых о «народе, порядке и безопасности» и реальным положением дел.

Выбор платформ: Кампания была разработана как для наружной рекламы, так и для интернета. Железнодорожные станции были выбраны идеальным местом для ее запуска, особенно играя на теме задержек поездов и иронизируя над известным клише. Для социальных сетей были созданы различные форматы, включая фейковый киножурнал в стиле Института Люче и серию видео для TikTok, играющие на бурной и явно раздраженной реакции руководства правительства на кампанию.

Внутренняя разработка и роль ИИ: Кампания была полностью разработана внутренним отделом коммуникаций «Italia Viva» под руководством Фруччи. Она подчеркивает, что внешнее агентство вряд ли смогло бы создать ее, так как она вытекает из политического и коммуникационного выбора, формировавшегося со временем и активно поддерживаемого Маттео Ренци. Бенедетта также отмечает, что искусственный интеллект сыграл значительную роль, помогая графическим дизайнерам и в анализе данных. В Италии, по ее словам, до сих пор существует очень "пыльный" подход к ИИ: его антропоморфизируют или относятся к его использованию с подозрением, как это было с цветным телевидением. В «Italia Viva» ИИ используется как рабочий инструмент.